مفيد

أساسيات التسويق فيليب كوتلر الطبعة الأخيرة. أفضل ثلاثة كتب لكوتلر

فيليب كوتلر

أساسيات التسويق

* * *

مقدمة

في عالم اليوم المعقد، نحتاج جميعًا إلى فهم التسويق. سواء كنا نبيع سيارة، أو نبحث عن وظيفة، أو نجمع الأموال لجمعية خيرية، أو نروج لفكرة ما، فإننا ننخرط في التسويق. نحن بحاجة إلى معرفة ما هو السوق، ومن يعمل فيه، وكيف يعمل، وما هي احتياجاته.

نحن بحاجة إلى فهم التسويق سواء في دورنا كمستهلكين أو في دورنا كمواطنين. يحاول شخص ما أن يبيع لنا شيئًا ما باستمرار، ويجب أن نكون قادرين على التعرف على طرق البيع المستخدمة. تتيح لنا معرفة التسويق التصرف بذكاء أكبر كمستهلكين، سواء كان ذلك شراء معجون أسنان، أو بيتزا مجمدة، أو كمبيوتر شخصي، أو سيارة جديدة.

يعد التسويق أحد التخصصات الأساسية لمحترفي السوق مثل الباعة المتجولين، وتجار التجزئة، ومديري الإعلانات، وباحثي التسويق، ومديري المنتجات الجديدة وذات العلامات التجارية، وما إلى ذلك. فهم بحاجة إلى معرفة كيفية وصف السوق وتقسيمه إلى شرائح؛ كيفية تقييم احتياجات وطلبات وتفضيلات المستهلكين داخل السوق المستهدفة؛ كيفية تصميم واختبار منتج بخصائص المستهلك المطلوبة لهذا السوق؛ كيفية نقل فكرة قيمة المنتج من خلال السعر للمستهلك؛ كيفية اختيار الوسطاء الماهرين حتى يكون المنتج متاحًا ومقدمًا بشكل جيد؛ كيفية الإعلان عن منتج ما حتى يعرفه المستهلكون ويرغبون في شرائه. يجب أن يتمتع المسوق المحترف، بلا شك، بمجموعة واسعة من المعرفة والمهارات.

للراغبين في دراسة التسويق يمكنهم العثور على العديد من الكتب حول هذا الموضوع. ولكن حتى الكتب المدرسية الأكثر سماكة بالكاد تخدش سطح هذا العلم، لأنك تحتاج إلى معرفة كمية هائلة من المعلومات حول كل أداة تسويقية. من يبدأ بدراسة التسويق لأول مرة يحتاج إلى فهم عام جدًا لأساسياته حتى لا يغرق في بحر من التفاصيل المحددة. ومن وجهة نظر هذا النهج تم طرح كتاب "أساسيات التسويق". دورة قصيرة".

وفي نفس الوقت كتاب “أساسيات التسويق. لا ينبغي النظر إلى الدورة القصيرة على أنها مجرد رحلة عامة. الموضوع مثير للغاية بحيث لا يقتصر على التمثيل التخطيطي. يقدم الكتاب دراسات حالة توضح دراما التسويق الحديث: فشل نظام تلفزيون الكابل التابع لشبكة سي بي إس؛ والصراع الذي لا ينتهي بين كوكا كولا وبيبسي كولا؛ الصعود في سوق بيرة ميلر من المركز السابع إلى المركز الثاني؛ تأثير مندوبات المبيعات لدى شركة Avon على عمليات الشراء التي تتم دون مغادرة المنزل؛ حملة كولومبيا ريكوردز طويلة الأمد للترويج لأوركسترا الرجال والعمل؛ حرب الأسعار في سوق الكمبيوتر الاستهلاكي، وما إلى ذلك. يبدأ كل فصل بوصف حدث مهم في مجال التسويق. الأمثلة من الواقع الواردة في كل فصل تملأ المعلومات الجافة حول التسويق بنبض الحياة.

أثناء العمل على الكتاب، استرشدت بعدة مبادئ. ينبغي أن تكون مثيرة للاهتمام للقراءة. وينبغي أن يغطي جميع النقاط الرئيسية التي يحتاج كل من عمال السوق والمواطنين العاديين إلى معرفتها. يجب أن يتطور السرد بشكل منطقي من فصل إلى فصل. يجب أن يعتمد العرض على بيانات البحث العلمي، وليس على الشائعات والتكهنات، ويجب أن يركز على مشاكل الإدارة. هدفي هو إعداد القارئ لاتخاذ قرارات تسويقية أفضل.

فيليب كوتلر

أدوات لتسهيل استيعاب المواد

يستخدم الكتاب العديد من التقنيات الخاصة لتسهيل تعلم الطلاب للتسويق. وهنا أهمها.

بيان الأهداف.وللتحضير لتصور المادة، يسبق كل فصل بيان أهدافه.

بدء تشغيل شاشة التوقف.يبدأ كل فصل بقصة قصيرة من ممارسة التسويق، وصولاً إلى المادة الرئيسية.

البيانات الرقمية والجداول.تم توضيح الأحكام والمبادئ الرئيسية التي تمت مناقشتها في الكتاب.

إدراجات.يتم تسليط الضوء على أمثلة إضافية ومعلومات أخرى مثيرة للاهتمام في جميع أنحاء الكتاب.

سيرة ذاتية.وينتهي كل فصل بتكرار موجز للأحكام والمبادئ الرئيسية الواردة فيه.

أسئلة للمناقشة.تم تجهيز كل فصل بمجموعة مختارة من الأسئلة التي تغطي كامل حجم المواد المقدمة فيه.

المفاهيم الأساسية.وترد تعريفات للمفاهيم الجديدة في نهاية كل فصل.

التطبيقات.يوفر ملحقان، "حساب التسويق" و"وظائف التسويق"، مواد إضافية ذات أهمية عملية.

الفصل الأول. الأسس الاجتماعية للتسويق: إشباع احتياجات الإنسان

الأهداف

بعد قراءة هذا الفصل يجب أن تكون قادرًا على:

1. تعريف التسويق والحديث عن دوره في الاقتصاد.

2. قارن بين خمسة أساليب لإدارة التسويق.

3. اشرح بالضبط ما يتوقعه المشترون والبائعون والمواطنون العاديون من نظام التسويق.

4. شرح كيفية استخدام المنظمات للتسويق.

التأثير اليومي للتسويق على المستهلكين

يؤثر التسويق على مصالح كل واحد منا في كل يوم من حياتنا. نستيقظ على راديو ساعة سيرز وهو يعزف أغنية لباربرا سترايساند يتبعها إعلان تجاري لشركة يونايتد إيرلاينز حول عطلة في هاواي. في الحمام، نقوم بتنظيف أسناننا بمعجون أسنان كولجيت، ونحلق بشفرة جيليت، وننعش أفواهنا بمطهر ليسترين، ونرش شعرنا بمثبت الشعر ريفلون، ونستخدم مجموعة متنوعة من أدوات النظافة والإكسسوارات الأخرى المصنوعة في أجزاء مختلفة من العالم. نحن نرتدي الجينز من كالفن كلاين وأحذية باس. في المطبخ، نشرب كوبًا من عصير البرتقال المصنوع في دقيقة واحدة، ونملأ طبقًا بأرز كيلوج المقرمش، ونضع فوقه حليب بوردن. بعد فترة، نشرب كوبًا من قهوة ماكسويل هاوس مع ملعقتين صغيرتين من سكر دومينو المحبب بينما نتناول كعكة سارا لي. فنحن نشتري البرتقال المزروع في كاليفورنيا، والبن المستورد من البرازيل، والصحف المصنوعة من الخشب الكندي، والأخبار تصل إلينا عبر الراديو من أماكن بعيدة مثل أستراليا. أثناء قيامنا بفرز البريد، نجد كتالوجًا آخر لمتحف متروبوليتان للفنون، وخطابًا من مندوب مبيعات شركة Prudential Insurance يعرض خدمات متنوعة، وكوبونات لتوفير المال على العناصر ذات العلامات التجارية المفضلة لدينا. نترك المنزل ونتوجه بالسيارة إلى مركز التسوق Northbrook Court مع Neiman-Marcus وLord & Taylor وSears ومئات المتاجر المليئة بالبضائع من الأرض إلى السقف. ثم نتدرب في مركز اللياقة البدنية والصحة Nautilus، ونقص شعرنا في صالون Vidal Sassoon، وبمساعدة موظفي وكالة السفر Thomas Cook، نخطط لرحلة إلى منطقة البحر الكاريبي.

كل هذا أصبح ممكنا بفضل نظام التسويق، وبأقل جهد من جانبنا. لقد وفرت لنا مستوى معيشي لم يكن لأسلافنا إلا أن يحلموا به.

ما هو التسويق

ماذا وراء مفهوم "التسويق"؟ يربط معظم الناس خطأً بين التسويق والمبيعات والإعلان.

ولا عجب! ففي نهاية المطاف، يتعرض الأميركيون باستمرار لمضايقات الإعلانات التجارية التلفزيونية، وإعلانات الصحف، وإعلانات البريد المباشر، وزيارات الباعة. يحاول شخص ما دائمًا بيع شيء ما. ويبدو أنه ليس لدينا مفر من الموت والضرائب والتجارة.

ولذلك، يتفاجأ الكثيرون عندما يعلمون أن أهم عنصر في التسويق ليس المبيعات. المبيعات هي مجرد غيض من فيض التسويق، وهي واحدة من وظائفه العديدة، وفي كثير من الأحيان ليست الأكثر أهمية. إذا قام المسوق بعمل جيد في مجالات التسويق مثل تحديد احتياجات المستهلكين، وتطوير المنتجات المناسبة وتسعيرها وفقًا لذلك، وإنشاء نظام لتوزيعها والترويج الفعال لها، فمن المرجح أن يتم بيع هذه المنتجات بسهولة.

يعلم الجميع ما يسمى بالمنتجات الأكثر مبيعًا والتي يبحث عنها المستهلكون بأعداد كبيرة. عندما ابتكرت شركة Eastman Kodak كاميرات Instamatic، وأنشأت شركة Atari أولى ألعاب الفيديو، وأنشأت شركة Mazda السيارة الرياضية PX-7، غمرتها الطلبات لأنها عرضت بالضبط المنتجات التي كانت في المخزون في ذلك الوقت. ليست منتجات مقلدة، بل منتجات تختلف بشكل واضح عن المنتجات الحالية وتقدم للمستهلكين فوائد جديدة.

أحد منظري الإدارة الرائدين، بيتر دراكر، يوضح الأمر بهذه الطريقة: "الغرض من التسويق هو جعل مجهود المبيعات غير ضروري. هدفه هو معرفة العميل وفهمه جيدًا بحيث يناسب المنتج أو الخدمة العميل تمامًا ويبيع نفسه.

فيليب كوتلر (فيليب كوتلر، 27 مايو 1931، شيكاغو، الولايات المتحدة الأمريكية) هو أستاذ التسويق الدولي في كلية جي إل كيلوج للدراسات العليا للإدارة في جامعة نورث وسترن، الولايات المتحدة الأمريكية.

حصل على درجة الماجستير في الاقتصاد من جامعة شيكاغو ودرجة الدكتوراه. حصل على الدكتوراه الفخرية من جامعة ستوكهولم، وجامعة زيوريخ، وكلية أثينا للاقتصاد، وجامعة ديبول، وكلية الاقتصاد في كراكوف.

في 13 مارس 2014، حصل فيليب كوتلر على الدكتوراه الفخرية من جامعة ج.ف. بليخانوف.

عاش والدا كوتلر في الإمبراطورية الروسية على أراضي أوكرانيا، وبعد ثورة 1917 هاجروا إلى الولايات المتحدة.

مؤلف العديد من الكتب حول التسويق والإدارة، وأكثر من 100 مقال في مجلات رائدة. المؤلف الوحيد الذي حصل على جائزة Alpha Kappa Psi السنوية ثلاث مرات لأفضل مقال في مجلة التسويق. حصل على العديد من الألقاب والجوائز لإسهاماته البارزة في مجال التسويق.

حصل على الدكتوراه الفخرية من جامعة ستوكهولم، وجامعة زيوريخ، وكلية أثينا للاقتصاد، وجامعة ديبول، وكلية الاقتصاد في كراكوف. البروفيسور كوتلر هو مؤلف أو شارك في تأليف 15 كتابًا، بما في ذلك كتاب إدارة التسويق، الذي صنفته صحيفة فاينانشيال تايمز كواحد من أفضل 50 كتابًا في مجال الأعمال على الإطلاق، وأماكن التسويق الاجتماعي وتسويق الأمم، الذي نشرته The Free Press.

تشمل الجوائز العديدة التي حصل عليها الدكتور كوتلر جائزة Paul D. Converse من جمعية التسويق الأمريكية عن "المساهمات العلمية المتميزة في التسويق" وجائزة ستيوارت هندرسون بريت، التي تُمنح لأفضل مسوق لهذا العام (مسوق العام).

وفي عام 1985، كان أول من حصل على جائزتين مهمتين: جائزة أفضل معلم تسويق متميز لهذا العام من جمعية التسويق الأمريكية وجائزة التميز في تسويق الرعاية الصحية.

الدكتور كوتلر هو عضو مجلس إدارة جمعية التسويق الأمريكية. ويقدم الاستشارات بشأن استراتيجية التسويق للعديد من الشركات الكبرى في الولايات المتحدة وخارجها.

ميزته الرئيسية هي أنه جمع ونظم كل المعرفة المتعلقة بالتسويق، والتي كانت في السابق تنتمي إلى علوم مختلفة تمامًا. يمكننا القول أنه كان أول من خص التسويق كتخصص منفصل.

أعيد طبع كتابه "أساسيات التسويق" 9 مرات اعتبارًا من عام 2009 وهو بمثابة "الكتاب المقدس" في مجال التسويق. تم نشر كتبه المدرسية في أكثر من 3 ملايين نسخة بـ 20 لغة ويتم احترامها باعتبارها الكتاب المقدس للتسويق في 58 دولة.

الكتب (14)

مجموعة من الكتب

بفضل تفكير كوتلر الثاقب، ستتمكن بسرعة من تكييف معرفتك ومهاراتك مع التحديات والفرص الجديدة التي خلقتها المنافسة المفرطة والعولمة والإنترنت.

هنا سوف تكتشف الأفكار المتطورة، المقطر في شكل موجز وسهل القراءة بشكل استثنائي، في مجالات التسويق المباشر والتسويق العالمي والتسويق عبر الإنترنت. ستجد مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات والتكتيكات المتطورة التي يمكنك استخدامها على الفور لحل المشكلات الجديدة في القرن الحادي والعشرين. — تقليل تكلفة جذب عملاء جدد والحفاظ على ولاء العملاء الحاليين.

إذا لم تنجح استراتيجيتك التسويقية، فإن كنز كوتلر الدفين من الأفكار سيمنحك مئات الأفكار لإحيائها. اقضِ بضع ساعات مع المسوق الرائد في العالم اليوم وقم بتحسين أداء السوق غدًا.

كيفية غزو المدن والبلدان

65% من الناتج المحلي الإجمالي العالمي يتركز في 600 مدينة فقط. يقدم فيليب كوتلر، أحد أفضل خبراء التسويق في العالم، وشقيقه ميلتون، خبير استراتيجي في التسويق الدولي، خارطة طريق لاختيار أفضل مدينة لتوسيع أعمالك، وما الذي يجب أن تبحث عنه عند فتح فرع، ولماذا يجب عليك بناء مدينة طويلة الأمد. ستجلب لك العلاقة طويلة الأمد مع مسؤولي المدينة فوائد كبيرة في المستقبل.

يجب أن يقرأ هذا الكتاب كل قائد يريد ضمان نمو وتوسع مشروعه. يشير الأخوان كوتلر بحق إلى التحضر المتزايد للاقتصاد العالمي والنمو السريع للمدن في البلدان النامية باعتبارهما اتجاهين رئيسيين يجب على رؤساء الشركات معالجتهما حتى يظلوا قادة ويزدهرون في القرن الجديد.

نهاية الرأسمالية؟ 14 ترياقًا لأمراض اقتصاد السوق

هناك ما يكفي من الكتب المكتوبة في العالم عن الرأسمالية. البعض ينتقدها، والبعض الآخر يدافع عنها، والبعض الآخر يحاول شرح كيفية عملها. لماذا كان عليك أن تكتب واحدة أخرى؟

قام مؤلف الكتاب، خبير التسويق المعترف به دوليًا، فيليب كوتلر، بدراسة الرأسمالية من جوانب مختلفة من الحياة البشرية: كسب المال، والسياسة، والوقت، والبيئة. إن الخبرة والمعرفة الغنية التي يتمتع بها المسوق والتي اكتسبها من الحائزين على جائزة نوبل في الاقتصاد تسمح له برؤية أوجه القصور في نظام السوق المخفية عن المراقبين العاديين وطرق القضاء عليها.

هذا ليس منشورًا مهمًا آخر عن الرأسمالية، ولكنه شرح موجز وواضح للجوانب الاجتماعية والاقتصادية للرأسمالية، مما سيسمح لك بالحصول على فهم كامل لهذا النظام الذي نعيش فيه.

التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن الأفكار الثورية

التسويق الجانبي هو أسلوب لإيجاد حلول السوق غير القياسية. فهو يسمح لك بتطوير منتجات جديدة، والعثور على مجالات جديدة في السوق، وتحقيق إنجاز تجاري في نهاية المطاف. ستجد في هذا الكتاب دليلاً مفصلاً لإدخال التسويق الجانبي في ممارسات شركتك.

لا شك أن التسويق الجانبي أصبح مفهومًا رئيسيًا للسوق في القرن الحادي والعشرين، ويقوم المديرون بدفع حدود تفكيرهم وزيادة الأرباح بشكل كبير.

التسويق للمؤسسات الحكومية والعامة

"التسويق للمؤسسات الحكومية والعامة" هو كتاب وحي مصمم خصيصًا لموظفي الحكومة.

ويحتوي على العشرات من قصص النجاح من المؤسسات الحكومية بمختلف أنواعها ومن جميع أنحاء العالم. يوضح الخبير العالمي الشهير فيليب كوتلر ومستشارة التسويق الاجتماعي نانسي لي أن التسويق ليس مجرد بند آخر من بنود النفقات وليس مجرد اتصالات، بل هو مجموعة كاملة من التدابير لتحسين مستوى معيشة المواطنين.

سيعرّفك الكتاب على الأسس الأساسية للتسويق فيما يتعلق بالمجال العام، ويعلمك كيفية استخدام أدوات التسويق من أجل الحصول على دعم المواطنين والتأثير على الرأي العام ككل. الهدف النهائي لهذه التدابير، والذي تتلخص فيه فكرة المؤلفين، هو زيادة جانب الإيرادات في موازنة هيكل الدولة وتقليل جانب الإنفاق.

التسويق المكاني

تسويق المكان . جذب الاستثمارات والشركات والمقيمين والسياح إلى المدن والبلديات والمناطق والبلدان في أوروبا.

تسويق الأماكن هو الكتاب الأول الذي يقدم تحليلاً منهجيًا للأسباب التي أدت إلى وقوع العديد من الأماكن الأوروبية في المشاكل، ويقدم نصائح مفيدة حول كيفية إحياء نفسها في الألفية الجديدة.

الكتاب مليء بأمثلة لأماكن أوروبية تنفذ استراتيجيات مختلفة لمعالجة المنافسة. لقد كانت هناك نجاحات كبيرة نتجت عن تطبيق مبادئ التسويق المكاني، فضلاً عن الصعوبات والأخطاء في محاولات الأماكن للتنافس على الموارد. يقدم الكتاب طرقًا للخروج من عدد من المواقف الصعبة المختلفة التي يجد الناس أنفسهم فيها.

التسويق من الألف إلى الياء

أصبح الكتاب الذي ألفه متخصص التسويق العالمي الشهير فيليب كوتلر كتابًا مرجعيًا لملايين المديرين التنفيذيين والمتخصصين في التسويق.

ويعرض بشكل موجز ومفهوم 80 مفهومًا للتسويق الفعال الأكثر أهمية لنجاح الشركات في الظروف الحديثة. يقدم هذا الكتاب أفضل فكرة عن أدوات التسويق الكلاسيكية التي صمدت أمام اختبار الزمن والتطورات المبتكرة الجديدة التي لم تدخل حيز الاستخدام إلا في السنوات الأخيرة.

أساسيات التسويق

سيقدم لك هذا الكتاب أساسيات التسويق بطريقة شائعة وممتعة وسهلة المنال. يجمع الكتاب بشكل مدهش بين المعلومات النظرية وأمثلة تطبيقها العملي في الحياة الواقعية والتقنيات المنهجية الخاصة التي تسهل استيعاب المادة. هذه الميزة الأخيرة تجعل هذا الكتاب مفيدًا ليس فقط للطلاب، ولكن أيضًا للمعلمين.

أساسيات التسويق

الطبعة التاسعة من الكتاب الشهير "أساسيات التسويق" للكاتب فيليب كوتلر، والذي شارك في تأليفه غاري أرمسترونج. ليست هذه هي المرة الأولى التي يتعاون فيها المؤلفون لكتابة كتاب مدرسي عن التسويق. تمكنوا معًا من تنظيم رحلة مثيرة حقًا إلى عالم التسويق. ومع ذلك، فإن أسلوب العرض السهل ليس هو الميزة الوحيدة لهذا الكتاب.

وصف المؤلفون بتفصيل كبير التغييرات الثورية التي تحدث في التسويق في بداية الألفية الجديدة تحت تأثير التقنيات الجديدة. في هذا الإصدار، ستتعرف في كل فصل على ميزات استخدام الإنترنت لأغراض محددة وتوطيد هذه المعرفة من خلال إكمال تمارين خاصة. ويتم مناقشة المشاكل العامة وآفاق استخدام قدراتها، كما كان من قبل، في فصل منفصل.

العلامات التجارية الشخصية

تقنيات تحقيق الشعبية الشخصية.

لقد أصبحت شعبيتها العالية سلعة ذات قيمة تجارية كبيرة في جميع أنحاء العالم. كيف تحول الأشخاص المتعطشين للشعبية إلى علامات تجارية؟ كيفية الحفاظ على شعبية عالية؟

يقدم مؤلفو الكتاب إجابات على هذه الأسئلة من خلال تحليل قصص نجاح علامات تجارية مثل دونالد ترامب، وجي كيه رولينج، وأرنولد إيلارزينيجر، ووارن بافيت، وكريستينا أغيليرا، وديفيد بيكهام، ورودولف جولياني وغيرهم الكثير.

سيكون كتاب خبير التسويق الشهير فيليب كوتلر "التسويق 3.0" بمثابة اكتشاف للكثيرين ولن يكون سوى تأكيدًا لما خمنوه هم أنفسهم بشكل حدسي لفترة طويلة.

في البلدان المتقدمة اليوم (وفي البلدان النامية قريبًا جدًا)، فقط الشركة التي تتقن وتبدأ في تطبيق التسويق 3.0 يمكنها الاعتماد على الفوز على منافسيها. باختصار، هذه طريقة للتأثير الدقيق والمتطور على المستهلك، والتي لا تؤثر فقط على العقل والعواطف، ولكن أيضًا على الروح البشرية. استخدمه، وسرعان ما سيتحول إليك جميع المشترين والعملاء من منافسيك.

إدارة التسويق

في هذا الكتاب، يقدم فيليب كوتلر، عالم التسويق الكلاسيكي الشهير عالميًا، بإيجاز جميع الأحكام الأكثر أهمية وإثارة للاهتمام في عمله الأكثر شهرة، "إدارة التسويق".

إن إيجاز النص يجعل من الممكن أن نوصي بهذا الكتاب لطلاب الجامعة الذين يدرسون التسويق، بالإضافة إلى أنه سيقدم مساعدة لا تقدر بثمن لأولئك الذين يريدون معرفة كل شيء عن التسويق، ولكن ليس لديهم الوقت الكافي لقراءة النسخة الكاملة من " إدارة التسويق. طبعة الألفية".

فيليب كوتلر

هكتار، ولكن أيضا ظهور العديد من الدورات والمدارس والندوات،

يعرض تعليم المهتمين بأساسيات العلامات التجارية في فترة زمنية قصيرة

أنشطة تينغ.

من المفترض أن هناك اهتمامًا متزايدًا بالتسويق

وفي الخارج، رغم أن لهذه النظرية أكثر من نظرية

عقد من الزمان أن هناك أدبيات غنية حول هذه المشكلة،

يتم نشر الدوريات الخاصة، وهناك الكثير

الجمعيات المهنية. هذا الاستنتاج هو الدافع وراء

حقيقة ظهور كتاب مع ترجمته

تقدم دار النشر للقارئ السوفيتي.
مؤلفها هو فيليب كوتلر، أستاذ التسويق في جامعة نورث وسترن

جامعة الولايات المتحدة الأمريكية، واحدة من الشخصيات النشطة في أمريكا

جمعيات التسويق. وهو مؤلف العديد

مقالات في المجلات الأمريكية الرائدة تغطي القضايا

هذا النشاط، وعدد من الدراسات." عمل جديد لـ F. Cote-
1 أحد هذه الكتب

التحكم> - تم إصداره في بلادنا عام 1980. دار نشر، ل

لسوء الحظ، في شكل مبتورة جدا.
ليرا هي محاولة للحديث عن الوضع الاجتماعي والاقتصادي المعقد

الظاهرة بسيطة للغاية بالنسبة للقارئ، لقد بدأت للتو.

تنظيم وترتيب في تسلسل منطقي

جميع المعلومات الأساسية المتعلقة بجميع الأطراف دون استثناء

الأنشطة التسويقية.

إن نداء F. Kotler لكتابة مثل هذا الكتاب ليس من قبل، ولكن

بعد أن نشر العديد من الأعمال المخصصة بعناية

لإجراء دراسة شاملة للجوانب الفردية للتسويق، يمكن للمرء أن يأخذ في الاعتبار

الموضوع فقط كرد فعل على طلبات معينة من الحياة التجارية، مثل

الاستجابة لغياب الاستعداد الشامل

تصريحات حول الظاهرة. وإذا احتاجت مبادئ التسويق

شرح مفصل حيث يتم استخدامها على نطاق واسع

في الممارسة العملية، هل من الضروري الحديث عن مدى أهمية نشر الكتاب؟

التسويق> في بلادنا عندما نحاول في وقت قصير

سد الثغرات في فهم آلية النقود السلعية

العلاقات وخصائص اقتصاد السوق.
لم يمر وقت طويل منذ أبريل 1985، لكن

ربما يكون تفكير البيريسترويكا هو التغيير الأكثر وضوحًا في البلاد

حياتنا الاجتماعية. أفكارنا، آرائنا،

متطلباتنا ليس فقط عامًا بعد عام، ولكن أيضًا يومًا بعد يوم

تصبح أكثر واقعية، أوسع، أكثر تحررا. التغييرات المؤيدة

شيا. إن تكوين تفكير جديد ليس بالأمر السهل، وهو كثير

تشبه المناقشات أحيانًا معارك حامية الوطيس، حيث لا يمكن الاستغناء عنها

التعصب المعتاد لآراء مختلفة. ومع ذلك، كم هم مختلفون

نحن كائنات اليوم التي كانت بالأمس.

ومدى سرعة تغير مفرداتنا اليومية! المجموع لا-

منذ كم سنة مضت العديد من المفاهيم التي نتقنها الآن

تعمل، لم يكن لها معنى واضح تماما بالنسبة لنا، ولكن

تسميات ذات معنى. يتحول الوضع إلى

زاخ. لنأخذ الاقتصاد على سبيل المثال. إلى الرسمي والخجول،

لقد تمت إضافتهم إلى التمويل الذاتي الفاتر وشقوا طريقهم

في الوعي العام وفي الواقع حقيقة ذلك

المكونات الأساسية - الاكتفاء الذاتي، والتمويل الذاتي،

الاستقلال الاقتصادي. ارجع إلى قاموسنا و

المصطلحات التي حققت لفترة طويلة وجودًا شبه قانوني

(يبدو أنهم كانوا كذلك، ولكن يبدو أنهم لم يكونوا كذلك ^، -remok، بضائع، بضائع-

العلاقات النقدية، قانون القيمة... حقوق المواطنة

استعاد الاهتمام ، والذي بدونه سيكون الأمر مشينًا وفقًا لـ K. Marx

أي فكرة 1.

صحيح أن إعادة التأهيل الاجتماعي للسوق جزء لا يتجزأ

ويرافق الاقتصاد الاشتراكي تطورات لا هوادة فيها

انظر: ك. ماركس و ف. إنجلز. ، المجلد 2، ص. 89.
الإطارات التي يكون فيها البعض، في حالة جنون جدلي، على استعداد للنظر في السوق

الدواء الشافي الوحيد لجميع الأمراض الاقتصادية المزمنة، و

والبعض الآخر، بمثابرة تستحق الاستخدام الأفضل، يخيفنا

العفوية وعدم القدرة على السيطرة وعدم القدرة على السيطرة على السوق

العمليات النهائية. ويبدو أن كلا الطرفين المتنازعين ليس لديهما

الممارسة الاقتصادية اليوم لديها ما يكفي من الحجج

هكذا هو الحال. وماذا يمكن أن يكون أكثر عقيمة من المضاربة

الجدل!
أسلوب القيادة الإدارية للإدارة الاقتصادية (و

ليس فقط الاقتصاد) اليوم لا أحد لن يخاطر بالدفاع المفتوح

الذي - التي. لا، لقد سئمنا جميعًا بالفعل من الأوامر والتعليمات،

أداء غير معقول. نحن جميعا من أجل الاقتصادية

العتلات. هذه مجرد أفكارنا حول هذه الروافع الاقتصادية، حول عمليات السوق، حول التشغيل الحقيقي للقانون

ولا تزال التكاليف غامضة للغاية وغير محددة. (بالمناسبة، ليس هذا

ما إذا كان الغموض لا يزال يسمح لنا باستبدال الاقتصاد

يتم تشكيل المحفزات التشنجية بخفة لتبدو مثلها من خلال قرارات قوية الإرادة

نيامي؟)
نحن نواجه صعوبات كبيرة فيما يتعلق بإدخال الجديد

الآلية الاقتصادية ، التوسع الحاد في حدود الاستقلال

وقد هبط الاقتصاد إلى الخلفية لعدة عقود

بزعم أنها تتعارض مع طبيعة الاشتراكية. ولكن الأهم من ذلك بكثير

ندرك أنه دون التغلب على العواقب السلبية لهذا الوضع

فمن الصعب حل المشاكل الاجتماعية والاقتصادية المتسارعة

تنمية البلاد، فمن المستحيل أن تدخل بنجاح إلى الخارج

السوق أو الشراكة على قدم المساواة مع الشركات الأجنبية

الأمهات في المشاريع المشتركة.

الوقت الذي كانت فيه علومنا الاقتصادية بحرية

أو تجاهلوا عن غير قصد تطور مشاكل السوق من قبل الغرب

ولم يخسرها الاقتصاديون عبثا. تمت صياغته

لقد تم اختبار ونشر مفهوم جديد للإدارة

إدارة الإنتاج والمبيعات، وتسمى التسويق. ملكنا

تم التعرف على هذا المفهوم مع تأخير كبير

"Gorbachev M.S. حول مهام الحزب لإعادة هيكلة الإدارة بشكل جذري

ج" 10"، ص. 30.
فيما يتعلق بالسوق الخارجية، في جوهرها، نزل إلى شكل رسمي و

النقل الجزئي لتقنيات معينة إلى

تربتنا غير المجهزة تمامًا. ربما هذا هو المكان الذي يأتي منه

البداية متناقضة تماما تسويق الوضع اليوم

يبدو أن الجميع على دراية بها، ويبدو أن الجميع قد سمعوا عن آفاقها،

شاني، ولكن هذا الشعور يتماشى بشكل جيد مع جدا

فكرة تقريبية عن الظاهرة ككل.
المفهوم الحالي للتسويق، عندما-

لقد فهموا الخطوط العريضة للتعطش العالمي للمعرفة الذي يحاولون فعله

يمكن للمرء أن يروي بمساعدة دراسة قصيرة المدى فقط

أهلا بك، إن لم يكن لظرف واحد. تماما كما في الماضي

سنوات، تلك المنظمات مهتمة في المقام الأول بالتسويق

والشركات التي تشعر بالقلق إزاء مشاكل الدخول الدولي

سوق الناس. ولا يزال الأمر كذلك في وعينا العام

ومنذ ذلك الحين، ارتبط هذا المفهوم ارتباطًا وثيقًا بأنشطة التجارة الخارجية

جسدية. علاوة على ذلك، الأقسام الاستشارية الناشئة

تقدم leniya المساعدة في تطوير برامج التسويق

للشركات التي حصلت على الحق في الاستقلال

بحث حول المعاملات الاقتصادية الخارجية. وهكذا بالفعل على المستوى

الشركات، كما كانت، هناك تقسيم لإنتاج واحد

mi. بشكل عام، هناك العديد من الأسئلة أكثر من الإجابات.

يبدو أن أفضل طريقة للقضاء على المشاكل الفردية هي

المعرفة والتخلص من المفاهيم الخاطئة - لفترة من الوقت

انسَ ما تعرفه بالفعل وتعرّف على التسويق من البداية

لكن. أعد اكتشافها بنفسك. كتاب من تأليف ف. كوتلر

التسويق> يوفر لنا هذه الفرصة.
ما هو مفهوم التسويق؟ في جوهرها

مبنية على أفكار تلبي احتياجات ومتطلبات الإمكانات

المستهلكين الجدد. لقد ظهر كرد فعل على التعقيد و

صعوبة في أنشطة المبيعات في سياق زيادة الأحجام

حركة إصدار المنتج. وطالبت الأزمة

تحليل جدي لحالة السوق، ونتيجة هذا التحليل

وأدى ذلك إلى تحديد مبادئ تشغيل آليات السوق.

وقد وجد أن السمة الرئيسية للأسواق الحالية هي

kov - أولوية الشركة المصنعة فيما يتعلق بالوعاء-

طفل. ويسمى هذا النوع من السوق

إذا وصفناها باختصار شديد وتخطيطي، إذن

أولاً، يتم تطوير المنتج وإنتاجه، ثم يذهبون

البحث النشط عن المستهلكين وأساليب البيع المكثفة.

في السوق المشبع، تأتي المنافسة الشرسة،

في ظل ظروف معينة، تمليها الشركة المصنعة والتضييق المصاحب لها

نطاق الاختيار للمستهلك أو النقص العام. منذ

حجم الطلب الفعال هو قيمة نسبة إلى ما تم تحديده

الخط، يتعين على الشركات المصنعة اللجوء إلى مجموعة متنوعة من

حيل للفوز بنصيبه والاحتفاظ به وتعظيمه

تعزيز موقفك في السوق.

في مرحلة ما يصبح الشيء الرئيسي

عائق على طريق التقدم العلمي والتكنولوجي، على طريق التجديد

الإنتاج وظهور منتجات جديدة ذات جودة أعلى

بضائع. فالمنتج المحتكر ببساطة ليس لديه أي حوافز للقيام بذلك

ly لتحسين المنتجات، ولكي يصل إليها الآخرون

يصبح السوق بمنتج جديد أمرًا حادًا

زيادة المخاطر وتكاليف الإعلان الضخمة. لكن

إلغاء القوانين الموضوعية للتنمية الاجتماعية

مستحيل. لذلك، كان من الضروري البحث عن مخرج. هذا الطريق للخروج

أصبحت واحدة من النتائج العملية، واحدة من الأساليب التنافسية

ومن الناحية العملية، اتخاذ خطوات حاسمة في الاتجاه

المشتري>؟ وهل سيساعد مفهوم التسويق متى

فهل نواجه عجزاً خفياً أو واضحاً في كل مكان؟
يبدو أن الإجابة يجب أن تكون لا لبس فيها - يجب أن نستخدمها

استدعاء أداة جاهزة، والخبرة الحالية لاقتصاديات السوق

كي، من أجل تجنب التجربة والخطأ المكلفين، لا تفعل ذلك

حركة على مرحلتين (أولاً القضاء التام على التوزيع

نشوئها وتأسيسها في كل مكان، ثم تدريجيا

اذهب إلى). ولا ننسى أننا نقف أمامنا

العجز الأكثر لا يمكن إصلاحه هو ضيق الوقت.
إذا نظرت عن كثب إلى حقائق اليوم،

ثم يصبح من الواضح: إن عجزنا السيئ السمعة ليس أكثر من ذلك

نتيجة لسوء الإدارة. هناك نقص في كل مكان، ولكن في نفس الوقت

تنتج البلاد العديد من المنتجات التي لا ترضي

تلبية احتياجات المستهلك. يتم إنفاق المواد عليه

نال، والطاقة، وموارد العمل، ولكن الاحتياجات لا تزال قائمة

تبقى غير راضية. أمثلة؟ مليارات

خطط لمزيد من التطوير لإدراج السوق في النظام الاقتصادي

منظمات التزلج. حتى في ظروف النقص (وربما على وجه التحديد

في ظل هذه الظروف) من الضروري استبعاد هذا الاحتمال تمامًا

إنتاج منتجات لا تلبي الاحتياجات والمتطلبات

المستهلكين المحتملين، سواء كان فردًا أو منتجًا

مؤسسة زراعية أو تعاونية زراعية.

الانتقال من زيادة الأحجام (العمود!) إلى إنتاج ماذا

من الضروري حقا، حتى بكميات أقل، ويرتبط مع

الحاجة إلى الحصول على معلومات كاملة كافية عن الاحتياجات

ظروف السوق. وهنا ينتظرنا السؤال التالي: هل من الممكن ذلك؟

يمكننا إنشاء دعم المعلومات التي بدونها

هل من الواضح أن مفهوم التسويق يخلو من كل معنى؟

في بلدنا لسنوات عديدة كان هناك عمل

أنظمة واسعة النطاق إلى حد ما لدراسة ظروف السوق و

الطلب السكاني على السلع الاستهلاكية والتنظيمية

ولكن تم تعيينه في وزارة التجارة في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية والاتحاد المركزي. في

وعلى مدى السنوات العشر الماضية، ظهرت وحدات مماثلة

الصناعات - القطاعية وداخل المؤسسات الفردية

tii - عادةً ما يتم دمجه مع الخدمات الإعلانية. لكن

دراسات الطلب لديها تماما تركيز محدد - عليه

يتعلق بالسلع التي تم طرحها بالفعل في السوق (بدون معلومات مسبقة

دراسة الطلبات)، ويلزم لحل المشاكل البيعية.

أما بالنسبة لدراسة احتياجات ومتطلبات السكان إذن

لم يتم تعيين مهام مماثلة للخدمات الحالية، و

ومن الصعب أن نأمل في الاهتمام بتنظيم هذا النوع من الأبحاث،

عندما يكون هناك نقص في السوق.

لدى الشركات المصنعة للمنتجات معلومات أقل

خندق للأغراض الصناعية. هذا السوق ليس حتى سوقا

يتم استدعاؤها على محمل الجد، لأنه بدلا من علاقة الشراء والبيع هنا

يتم الحفاظ على علاقات التوزيع. عندما تملي، مع

12
lmu. 11^, ts11rii أنا جود! vsgulag في اتصال (شراء المواد الخام، أماه-

ريالات أو معدات أو بيع منتجاتك)، ثم الاستهلاك

تم تقليص فجوة المعلومات إلى الصفر. بعض الاهتمام في

الشركاء المحتملين، وبالتالي الحصول على بيانات حول احتياجاتهم و

تظهر الطلبات عندما ينخفض حجم الأوامر الحكومية. إنه قيد التشغيل

في البداية يحاولون إرضاء أنفسهم بمساعدة الإعلانات والدراسة

مقترحات الآخرين ونشر مقترحاتك الخاصة. ولكن هنا، كما نرى،

يتكرر الوضع المعتاد لمصنعي السلع

المنتجات المصنعة. وبالإضافة إلى ذلك، مثل هذه الفرص لجمع و

طرق تحسين آلية العلاقات بين السلع والمال.

باستخدام الخبرة الأجنبية، نحصل على الفرصة ليس فقط

خذ منه العناصر الفردية وجوانب عمليات معينة

البوم، لكي ننقلها إلى ترابنا، ولنتعلم دروس النظامية،

حل شامل للمشكلة.

F. Kotler ليست مجموعة من الوصفات

رجل أعمال. يهدف الكتاب إلى أن يكون كتابًا مدرسيًا للمبتدئين.

بل يمكن أن يُنظر إليه على أنه مقدمة لعالم الاقتصاد المعقد.

الممارسة الثقافية تخضع لمجمع متناغم إلى حد ما

القراء على طول سلسلة كاملة من الإجراءات المترابطة، والبناء

مقدمة

يعد التسويق أحد التخصصات الأساسية لمحترفي السوق مثل الباعة المتجولين وتجار التجزئة ومديري الإعلانات والباحثين في مجال التسويق ومديري المنتجات الجديدة والعلامات التجارية وما إلى ذلك. إنهم بحاجة إلى معرفة كيفية وصف السوق وتقسيمه إلى شرائح؛ كيفية تقييم احتياجات وطلبات وتفضيلات المستهلكين داخل السوق المستهدفة؛ كيفية تصميم واختبار منتج بخصائص المستهلك المطلوبة لهذا السوق؛ كيفية نقل فكرة قيمة المنتج من خلال السعر للمستهلك؛ كيفية اختيار الوسطاء الماهرين حتى يكون المنتج متاحًا ومقدمًا بشكل جيد؛ كيفية الإعلان عن منتج ما حتى يعرفه المستهلكون ويرغبون في شرائه. يجب أن يتمتع المسوق المحترف، بلا شك، بمجموعة واسعة من المعرفة والمهارات.

للراغبين في دراسة التسويق يمكنهم العثور على العديد من الكتب حول هذا الموضوع. ولكن حتى الكتب المدرسية الأكثر سماكة بالكاد تخدش سطح هذا العلم، لأنك تحتاج إلى معرفة كمية هائلة من المعلومات حول كل أداة تسويقية. من يبدأ بدراسة التسويق لأول مرة يحتاج إلى فهم عام جدًا لأساسياته حتى لا يغرق في بحر من التفاصيل المحددة. ومن وجهة نظر هذا النهج تم تأليف الكتاب المقترح "أساسيات التسويق".

وفي الوقت نفسه، لا ينبغي اعتبار كتاب "أساسيات التسويق. دورة قصيرة" مجرد رحلة عامة. الموضوع مثير للغاية بحيث لا يقتصر على التمثيل التخطيطي. يقدم الكتاب دراسات حالة توضح دراما التسويق الحديث: فشل نظام تلفزيون الكابل التابع لشبكة سي بي إس؛ والصراع الذي لا ينتهي بين كوكا كولا وبيبسي كولا؛ الصعود في سوق بيرة ميلر من المركز السابع إلى المركز الثاني؛ تأثير مندوبات المبيعات لدى شركة Avon على عمليات الشراء التي تتم دون مغادرة المنزل؛ حملة طويلة الأمد قامت بها شركة كولومبيا ريكورد للترويج لأوركسترا الرجال والعمل؛ حرب الأسعار في سوق الكمبيوتر الاستهلاكي، وما إلى ذلك. يبدأ كل فصل بوصف حدث مهم في مجال التسويق. الأمثلة من الواقع الواردة في كل فصل تملأ المعلومات الجافة حول التسويق بنبض الحياة.

أثناء العمل على الكتاب، استرشدت بعدة مبادئ. ينبغي أن تكون مثيرة للاهتمام للقراءة. وينبغي أن يغطي جميع النقاط الرئيسية التي يحتاج كل من العاملين في السوق والمواطنين العاديين إلى معرفتها. يجب أن يتطور السرد بشكل منطقي من فصل إلى فصل. يجب أن يعتمد العرض على بيانات البحث العلمي، وليس على الشائعات والتكهنات، ويجب أن يركز على مشاكل الإدارة. هدفي هو إعداد القارئ لاتخاذ قرارات تسويقية أفضل.

فيليب كوتبلر

أدوات لتسهيل استيعاب المواد

يستخدم الكتاب العديد من التقنيات الخاصة لتسهيل تعلم الطلاب للتسويق. وهنا أهمها.

بيان الأهداف.وللتحضير لتصور المادة، يسبق كل فصل بيان أهدافه.

بدء تشغيل شاشة التوقف.يبدأ كل فصل بقصة قصيرة من ممارسة التسويق، وصولاً إلى المادة الرئيسية.

البيانات الرقمية والجداول.تم توضيح الأحكام والمبادئ الرئيسية التي تمت مناقشتها في الكتاب.

إدراجات.يتم تسليط الضوء على أمثلة إضافية ومعلومات أخرى مثيرة للاهتمام في جميع أنحاء الكتاب.

سيرة ذاتية.وينتهي كل فصل بتكرار موجز للأحكام والمبادئ الرئيسية الواردة فيه.

أسئلة للمناقشة.تم تجهيز كل فصل بمجموعة مختارة من الأسئلة التي تغطي كامل حجم المواد المقدمة فيه.

المفاهيم الأساسية.وترد تعريفات للمفاهيم الجديدة في نهاية كل فصل.

التطبيقات.يوفر ملحقان، "حساب التسويق" و"وظائف التسويق"، مواد إضافية ذات أهمية عملية.