Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Рис. 2.5. Основные средства СМК
Как видим, средства СМК весьма многообразны. Сегодня они дополнены различными инновационными технологиями. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач.
Сущность и цели рекламы, как маркетинговой технологии будут рассмотрены далее. В данном контексте будет показано место рекламы и ее связь с другими маркетинговыми средствами в коммуникационном процессе.
Паблик рилейшнз
Принято считать, что паблик рилейшнз (англ. public relations, PR) как элемент маркетинговой коммуникации играет важную, однако более скромную роль в процессе решения маркетинговых задач. При проведении рекламных кампаний PR выполняет, как правило, ограниченный круг «поддерживающих» акций, связанных с паблисити производителя, укреплением его репутации, имиджа, общественного и социального «лица», а также управлением имиджем торговой марки (бренда). Сегодня эта точка зрения серьезно пересматривается многими теоретиками и, особенно, практиками маркетинга.
Паблик рилейшнз, очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований, превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений.
Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой считает, что PR - это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».
Британский институт паблик рилейшнз дает следующее определение: «PR являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации».
Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависят успехи или неудачи. В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контексте репутационного менеджмента (управления репутацией).
Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то данную технологию можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достичь успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия. Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением, а позицией из одного из гуру современного PR - Сэма Блека.
Связи с общественностью наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием на общественное мнение. Основными категориями потребителей PR-услуг являются: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%).
К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной компании относятся:
1.Формирование благоприятного общественного имиджа компании.
2.Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между компанией и ее многочисленными аудиториями.
3.Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.).
4.Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей компании и путей их достижения.
5.Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.
6.Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.
7.Создание яркого индивидуального образа компании (отстройка от конкурентов) и др.
Несмотря на то, что связи с общественностью рассматриваются как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия между компанией и аудиторией; у СМК, в конечном итоге, - продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.
В специальной литературе, посвященной рекламе, PR и в целом маркетинговым коммуникациям, существуют три основных взгляда на связь и сравнительное положение рекламы и PR. Согласно одному из них, реклама является частью PR. Согласно второму, наоборот, PR являются одним из видов рекламы, а именно имиджевой рекламой. Согласно третьей точке зрения, это абсолютно самостоятельные сферы коммуникационной деятельности.
Реклама и PR имеют внешнее сходство. Оно возникает в силу того, что для создания и передачи своих сообщений PR и реклама могут использовать одинаковые инструменты, носители и каналы массовой информации. При этом это сходство не перекрывает принципиальных различий, существующих между рекламой и PR.
Выделяют следующие принципиальные различия между PR и рекламой:
. PR в фирменных журналах и других средствах коммуникации, должны основываться на фактах и быть информативными, без «дутой» (puffery) рекламы. Для того чтобы отвечать критерию надежности, они должны быть более обучающими, чем побуждающими, представляя фактические данные, а не эмоциональные или впечатляющие утверждения, лежащие в основе рекламы.
. PR затрагивает многие организации, которые могут быть и не связаны с рекламой (пожарная служба, тюремные организации).
. PR работает с издателями и продюсерами СМИ, тогда как реклама - с продавцами рекламного места или эфирного времени (медиаселлерами).
. Реклама обычно адресована отдельным сегментам рынка и конкретным социальным группам, PR обращается к многочисленной общественности, организациям, с которыми информационно взаимодействует. Они могут не быть покупателями товаров и услуг компании, а, например, ее инвесторами или служащими.
. В рекламе затраты определяются стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени. Цена PR определяется затратами времени, так как работа с общественностью требуют больших затрат труда; плюс затраты на продукцию, такие, как печать фирменных журналов или создание видео.
. Реклама преимущественно использует существующие коммерческие средства, такие, как пресса, радио и телевидение, почтовая реклама, выставки. PR прибегает к более разнообразным коммерческим средствам, а также к фирменным журналам, презентациям, брифингам, частным выставкам, учебным изданиям, семинарам и спонсорству, значение которых увеличивается в качестве инструмента общественных связей.
. Рекламные агенты и PR-консультанты могут по-разному оплачиваться. Рекламные агенты получают комиссионное вознаграждение от СМИ и скидки (или долговые проценты), хотя выплачивается и некоторый гонорар. Консультанты в основном получают гонорар в зависимости от рабочего времени и не всегда получают комиссионное вознаграждение или скидки.
. Большинство персонала рекламы работает в агентствах, а большинство PR-специалистов работает в компаниях или других организациях. Как правило, PR-специалисты являются штатными сотрудниками фирмы. Таким образом, как бы эффектно это ни смотрелось со стороны, ошибочно полагать, что в мире PR преобладают консультанты.
. Цель рекламы - побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие, например, посетить магазин, ответить по почте или телефону или просто напомнить для того, чтобы купили. Цель PR - достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации (или образа корпорации), так и товаров или услуг. При этом оно может распространяться и на другие области.
Для лучшего понимания того, как PR-специалисты относятся к проблеме соотносительного определения рекламы и PR, представляется интересным привести исторический эпизод, описанный в известной монографии Ф. Буари.
В середине 1980-х годов некоторые рекламисты попытались объединить рекламу и PR в единое целое в рамках понятия «глобальная коммуникация». По мнению французских профессиональных PR-организаций, рекламисты пытались таким образом ответить на растущую потребность компаний в паблик рилейшнз, но в результате лишь спровоцировали путаницу между принципиально различными целями, что повредило эффективности обеих профессий. Чтобы внести ясность и тем самым исправить сложившуюся ситуацию, в 1986 году эти организации, насчитывавшие около 4000 членов, распространили своеобразный «Манифест паблик рилейшнз». В нем формулировались основные различия между рекламой и PR.
В Манифесте говорилось, что нет необходимости проводить границу между двумя дисциплинами, тем более, что такая граница зачастую выглядит расплывчатой и нечеткой даже в восприятии профессионалов в области коммуникации. Важно лишь ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т.е. на навязывание, и состоянием духа, которое проявляется в использовании разнообразных средств, направленных на то, чтобы группу людей узнала и оценила каждая ее аудитория.
Этот Манифест был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». В нем формулировался отказ от «выражения профессионального расизма», но предлагалось «четко определить позиции каждой из сторон». Позиция PR-специалистов заявлялась следующим образом:
«Вы - не мы, а мы - не вы».
Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.
Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.
Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которые затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.
Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желания и порождающий мотивации к покупке.
Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.
Вы метите в «целевые группы».
Мы ведем диалог с «аудиториями».
Вы позиционируете товар и его марку.
Вы - один из главных инструментов маркетинга.
Мы - обязательный инструмент менеджмента.
Вы - стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.
Мы - стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.
Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия - две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы - не вы. Вы - не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».
Таким образом, очевидно, что PR и реклама в целом - это два различных мира, и даже в деловых организациях спектр деятельности PR гораздо шире, чем у рекламы. Многие PR-менеджеры фирмы не работают с рекламой и обслуживают всю организацию, а не только отдел сбыта. Реклама не должна рассматриваться как более значимая просто потому, что она дороже. Связи с общественностью проявляются в таких формах общения, которые являются результатом обучения (как, например поведение, направленное на клиента), так как они влияют на доброжелательное отношение общественности к деятельности кампании, ее репутацию и имидж.
Если говорить о взаимосвязи рекламы и PR, а точнее о значении использования PR при проведении рекламных кампаний, то следует отметить, что, несмотря на то, что PR не ограничивается только маркетингом и рекламой, а имеет дело с полным спектром коммуникаций для всей организации, реклама может быть весьма успешной, если есть определенная PR. И, напротив, рекламная деятельность может быть неудачной из-за недостаточно развитых связей с общественностью. Это не означает, что реклама находится в подчиненном положении по отношению к PR, это два различных вида деятельности. Особые коммуникационные техники, используемые специалистами PR, способствуют успешности рекламы, а также хорошим связям руководства с персоналом фирмы и финансовыми структурами. Главная польза - в создании понимания, взаимопонимания.
Создание понимания получает наилучшее объяснение через обращение к «PR-процессу преобразования». Как отмечает Ф. Джефкинс, компания, товары или услуги могут находиться в одном или более из четырех возможных негативных состояний, показанных в левой стороне модели.

Модель PR-процесса преобразования: знание ведет к пониманию